Amazon vs. Hachette vs. la industria de los libros

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Finalmente y dado que luego de varios meses de pelea, la disputa entra Amazon y Hachette (una de las Big Five editoras a nivel mundial) parece haber llegado a un final bastante satisfactorio para la casa de edición francesa, creo que es un buen momento para reflexionar sobre el asunto.

No me interesa meterme en las peculiaridades de los motivos de la pelea ni los métodos que utilizó Amazon para presionar a Hachette (quitar de la venta sus libros, poner trabas para comprarlos, no permitir pre-orders de sus títulos, sugerir otros títulos de otras editoriales, etc.) porque tiene que ver con las batallas corporativas y a mí lo que me interesan son los aspectos relacionados con los libros.

Lo primero que me parece que vale la pena señalar es que siempre que se producen este tipo de enfrentamientos entre una corporación grande y otra gran corporación, nos encontramos con que la corporación a la que se acusa de injusta (en este caso Amazon) suele haberse ganado al público.

¿Qué significa esto? Que si Amazon no brindara una serie de servicios pensados específicamente en satisfacer al consumidor, no habría ni siquiera comenzado la disputa.

Pensemos en caso contra Microsoft cuando se lo acusó de monopolizar el mercado de los Navegadores Web con su Internet Explorer preinstalado en Windows ¿recuerdan? Bien, ahora, en ese momento realmente no parecía haber un reemplazo digno al navegador que proponía Microsoft. Ahora y desde hace un largo tiempo ya, Internet Explorer es el hazmerreír de los navegadores a tal punto que existen cuentas de Twitter que parodian su lento rendimiento y campañas de avisos donde Microsoft admite sus fracasos del pasado y apuesta a conseguir que los que ya nos pasamos de bando (a Chrome o Mozilla Firefox u Opera o lo que sea) retornemos usarlo.

Sea como sea, y a pesar de que reconozco los esfuerzos de la campaña de márketing en clave humorística de IE, nunca, pero nunca volvería a utilizarlo.

¿Por qué? Porque como consumidor quiero un servicio más eficiente que siento sí me puede dar Chrome. Y seguiré utilizando Chrome hasta que sienta que ya no me satisface.

Con Amazon me sucede similar: es la mejor tienda de Internet que se haya creado. Es fácil de navegar, completa, servicial, tiene una política de consumidores muy aceitada (devoluciones, reintegros de dinero, etc.) y por si fuera poco, prácticamente inventó el mercado de los eBooks al sacar el Hardware (Kindle) y la tienda especializada más completa, intuitiva y fácil de utilizar de todas las que existen en ese extensísimo mercado.

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El navegador que “amabas” odiar

No sólo eso, sino que además, Amazon hizo lo que todos pensaban imposible: convirtió la autoedición, que hasta entonces tenía el denigrante nombre de Vanity Press en “literatura indie”, llenándola de prestigio y haciendo millonarios a unos cuantos escritores que habían visto sus manuscritos rechazados por las Big Five y otras editoriales durante años.

¿Logró Amazon todo esto a punta de pistola? Desde luego que no, aunque es indudable que utilizó y utiliza ciertas prácticas prepotentes en muchas ocasiones como aceptar perder enormes cantidades de dinero para promocionar artículos que vende por debajo del costo (como cualquier comercio grande por otra parte), presionar y deglutir empresas competidoras (lo que tampoco es nada nuevo bajo el sol).

Pero dije que no me iba a referir a las prácticas comerciales del gigante de Jeff Bezos. Las prácticas que utilizó Amazon para llegar a la preminencia en el mercado no quita de ningún modo el factor de que la gente siga queriendo consumir en Amazon y que haya escritores dispuestos a defender a esta empresa privada a capa y espada.

¿Por qué? Justamente, porque más allá del valor que le da a los libros (otro argumento que se dijo mucho: Amazon no tiene interés en los libros como objetos culturales. Me imagino que Supermercados COTO tampoco tiene este tipo de interés y sin embargo vende libros entre sus góndolas y por el espacio que les dedica me imagino que debe vender bien) los vende y los distribuye bien; le permite a miles de escritores una vía de publicación, visibilidad y, sobretodo, ganancia que hasta ahora les estaba vedada (y en ese sentido también alivia y simplifica el trabajo de las editoriales que ya no reciben TANTOS manuscritos que no están en condiciones de leer; sin contar con que les permite tomar la temperatura de libros que pueden funcionar para luego tratar de fichar autores que han triunfado en el self-publishing).

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Amazon tiene para los autores que deciden autopublicarse en su plataforma dos rangos de regalías: 35% si se quiere poner el libro a la venta en otros mercados además de ese y 70% si se opta por la exclusividad de ese canal de venta. Aún en el caso del 35% de regalías se trata de un porcentaje que supera en 10 o más puntos lo que paga una editorial tradicional en concepto de regalías por eBooks. Ni que hablar de lo que paga por el precio de tapa de un libro físico (10% en promedio). ¿Qué escritor que se ha visto rechazado incontables veces en editoriales tradicionales no querrá probar suerte con la autopublicación?

Pero enfoquemos en el perjuicio que Amazon le ha causado en estos meses a Hachette y el malestar que ha generado en el mundo editorial. ¿Por qué las Big Five no actuaron juntas para presionar de vuelta? Hubiera bastado con que sacaran sus catálogos del gigante del retail y listo ¿no?

Evidentemente no es tan fácil para las editoriales escapar a este monstruo Amazon que las editoriales solas dejaron crecer. Al vender sus libros con el DRM propietario de la empresa de Bezos no poseen derecho a distribuir por su cuenta esos eBooks y además, posiblemente podría desencadenarse una situción legal complicada: si Amazon ya no tiene permiso para vender contenidos de las Big Five, los eBooks que ya vendió y que están en dispositivos que le pertenecen (Kindle) ¿pueden seguir en poder de los lectores? ¿Qué hay de las ventas en bibliotecas?

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Como se ve, nuevamente, las grandes editoriales se encuentran en una encrucijada delicada en la que parecen haberse metido por su propia cuenta: la exigencia activa de que sus libros se vendan con sistemas de DRM que siempre, tarde o temprano, terminan perjudicando al consumidor (que no olvidemos, debería ser lo más preciado para cualquier empresa ya sea una editorial o una verdulería), la reticencia y lentitud con la que han ido aceptando la conversión al mundo digital, la imposibilidad de establecer una empresa de retail que pueda competir contra el canal de venta que es Amazon y fallas de comunicación (la estrategia de la victimización parece no haber logrado la solidaridad de los “escritores indie” que se pararon del lado de Amazon y de muchos consumidores que simplemente están cómodos con el servicio que les brinda).

Entonces, y aún sin haber publicado nunca en forma indie con Amazon o alguna otra distribuidora de contenidos digitales, puedo decir que entiendo como consumidor y productor de libros el lugar que tiene la empresa de Bezos.

¿Me gustaría más bibliodiversidad? Desde luego. Pero esa no es responsabilidad de Amazon que tiene su propia biodiversidad impresa en el nombre de su marca y su logo, esa es responsabilidad de las editoriales que han tenido con este conflicto una fuerte advertencia. Ojalá puedan, las editoriales unidas, hacer surgir un servicio alternativo a Amazon que permita a los consumidores una elección mucho más democrática en el mercado; un servicio que esté focalizado en el valor cultural de los libros; una tienda que sólo venda libros y tenga lo necesario para convertirse en la tienda de libros más grande de Internet; que brinde servicio e innovación del tipo al que nos tiene acosumbrado Amazon. Pero eso será responsabilidad y elección de las editoriales o algún otro actor social. No se le puede exigir a la propia Amazon que cree su competencia. Sentarse a llorar sobre la leche derramada tampoco parece una opción muy útil. Se ha abierto una brecha de oportunidad. Ojalá la sepan aprovechar porque hasta ahora, todos los intentos que se han producido para crear grandes tiendas de libros alternativas no han logrado estar a la altura de calidad, precio y servicio que ofrece el retailer de Seattle. Y por eso es que esta seguirá siendo fuerte por lo menos en los próximos años.